Zunächst möchten wir an dieser Stelle darauf eingehen, was man unter dem Begriff „Marketing“ überhaupt im näheren Sinne versteht. Es handelt sich dabei um eine Reihe von Strategien sowie Unternehmensaktivitäten, die das gemeinsame Ziel haben, ein Produkt, eine Marke oder auch eine Dienstleistung für infrage kommende Konsumenten und Absatzmärkte interessant zu machen. Zu diesen Strategien und Unternehmensaktivitäten zählen zum Beispiel Markenbildungsmaßnahmen, Zielgruppenanalysen, Preismanagement und Werbung.
Wenn also die Produktion in einem Unternehmen für die Herstellung der eigentlichen Produkte zuständig ist, werden beim Marketing alle Maßnahmen gemeint, die dazu beitragen, Kunden diese Produkte richtig zu präsentieren und sie zu einem Kauf zu bewegen.
Warum sollte man Marketing betreiben?
Wenn man Mitarbeiter außerhalb der Marketingabteilung eines Unternehmens fragt, was diese von Marketing halten, kann man oft die Antwort bekommen, dass es bei einem guten Produkt nicht nötig ist, Marketing zu betreiben. Das mag in der vorindustriellen Zeit noch eine richtige Annahme gewesen sein. Denn wenn es in kleinen Ortschaften oder Dörfern nur zwei Schneider gab, merkten die Menschen schnell, welcher von beiden die bessere Qualität herstellte, welcher die besten Preise hatte und welche Arbeit generell zufriedenstellend war. Das sieht heute, in Anbetracht der doch großen Konkurrenz in nahezu allen Branchen, etwas anders aus. In den meisten Branchen geht es nicht mehr nur darum, dass der Kunde etwas kauft. Wichtig ist, dass der Kunde die eigenen Produkte anstelle der Konkurrenzprodukte haben möchte.
Die wichtigsten Marketing-Ziele?
Man kann Marketing für verschieden Unternehmensziele einsetzen. Es ist deshalb wichtig, vor der Entwicklung einer Marketing-Strategie die Ziele richtig zu definieren.
Man kann Marketing für Branding sowie den direkten Vertrieb nutzen.
Das Vertriebsmarketing hat in erster Linie ökonomische Ziele. Die können
- den Absatz
- den Umsatz
- den Deckungsbeitrag
- die Rentabilität
- den Marktanteil
- den Gewinn
- das Preisniveau
betreffen.
Branding oder Markenaufbau hat mehr psychologische Ziele. Hier geht es zum Beispiel um
- den Bekanntheitsgrad
- das Image
- die Kundenzufriedenheit
- die Kundenbindung
- die Markentreue
- die Kaufintensität
- das Kompetenzniveau.
Wie können Marketingstrategien zum Erfolg führen?
Natürlich sollte man vor allem eine gute Marketingstrategie entwickeln. Wenn man noch mal das Beispiel von den beiden Schneidern nimmt, könnte man es so erklären:
Beide Schneider haben Konkurrenz durch andere Schneider aus der Umgebung (später wären es Manufakturen und/oder spezialisierte Modehäuser) bekommen. Nun ist es für die Schneider nötig, ihre Produkte sowie Dienstleistungen durch entsprechende Marketingmaßnahmen von der Konkurrenz zu unterscheiden. Ein kluger Schneider könnte im Ort herumfragen, was den Menschen dort überhaupt wichtig bei der Bekleidung ist und was bevorzugt wird.
Wenn dann der Schneider zum Beispiel erfahren hätte, dass den Menschen zwar die niedrigen Preise im Modehaus gefallen, aber die Qualität und Passform zu wünschen übriglässt, könnte der Schneider entsprechend reagieren. So könnte er Flugblätter verteilen oder Plakate aufhängen, in denen er seinen Service und die gute Arbeit hervorhebt. Im Kleinen wäre das schon Marktforschung. Er könnte den Fokus des eigenen Geschäfts entsprechend verschieben und dann dazu passende Werbemaßnahmen ergreifen, um die Menschen darüber zu informieren, dass er genau das bieten und anfertigen kann, was gewünscht wird und was auch richtig passt.
Heute gibt es natürlich eine wesentlich komplexere Marktsituation mit etlichen regionalen sowie internationalen Anbietern, die miteinander konkurrieren. Es ist daher eine wesentlich umfangreichere Differenzierung der Produkte als auch Marketingmaßnahmen erforderlich.
Welche Arten von Marketing gibt es?
Heutzutage gibt es eine ganze Reihe von bestimmten Begriffen, die besondere Marketingstrategien beschreiben. Dazu gehören zum Beispiel:
- das Influencer-Marketing: Dazu gehört die Zusammenarbeit mit Social-Media-Persönlichkeiten
- das Virale Marketing: Damit ist der Versuch gemeint, Mundpropaganda zu generieren
- das Crossmedia-Marketing: Es sollen gezielte Werbebotschaften über unterschiedliche Kanäle gleichzeitig übermittelt werden
- das Event-Marketing: Darunter fällt das Organisieren von Events, welche dann mit der Marke und dem Produkt in Verbindung gebracht werden
- das Direkt-Marketing: Es werden Werbebotschaften über Direkt-E-Mails oder -Post an mögliche Käufer abgesetzt
Online und Offline
Marketingkampagnen werden außerdem in Online- und Offline-Kampagnen unterschieden. Beide Optionen können sich gegenseitig ergänzen. Im Bestfall erreicht man durch parallele Marketingmaßnahmen, dass Kunden sich online zu einem Produkt informieren und dieses dann im Anschluss in einem Laden kaufen. Hier gilt es also, einen positiven Effekt auf die Entscheidungsfindung der Verbraucher auszuüben. Der Effekt kann auch umgekehrt wirken. Dann werden Kunden in den eigenen Online-Shop gelenkt.
Online- und Offline-Marketing unterscheiden sich vor allem durch die verwendeten Kommunikationsmittel. So werden beim Offline-Marketing hauptsächlich analoge Medien (z.B. Zeitschriften, Werbeplakate) genutzt. Beim Online-Marketing werden dagegen digitale Elemente (z.B. Werbebanner, sogar Werbespiele) verwendet.
Beides kann großen Erfolg beim Publikum erzielen. Eine Online-Kampagne wird sich natürlich vorwiegend an die Online-User richten und eine Offline-Kampagne mehr an ein Magazin- oder Fernsehpublikum.
Den Erfolg einer Offline-Kampagne kann man nur schwer messen. Das funktioniert letztlich nur über ein direktes Nachfragen. Das wird nur beispielsweise an der Supermarktkasse eher unpraktikabel sein.
Der Erfolg von Online-Marketing lässt sich dagegen besser nachvollziehen. Dazu können auch hilfreiche A-B-Tests durchgeführt werden. Dabei kann man den Erfolg einer Maßnahme direkt mit dem Erfolg einer anderen Abwandlung der Maßnahme vergleichen. Das ermöglicht, dass man die effektivste Kommunikationsstrategie auf Basis deutlicher Zahlen erkennen kann.
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