Nicht kreativ, aber auch nicht ganz schlecht: Alltagsgegenstände als Werbepräsent
Kugelschreiber, Feuerzeuge oder Flaschenöffner als Werbegeschenke gibt es seit ein paar Jahrzehnten und können beim besten Willen nicht mehr als kreativ bezeichnet werden. Dennoch sind sie nach wie vor sehr beliebt, weil praktisch sie praktisch jeder verwendet.
Insofern besitzen sie einen gewissen Nutzwert und sofern sie hochwertig sind und ein origineller Slogan darauf platziert ist, könnte es sein, dass die Werbebotschaft beim Empfänger hängenbleibt. Dennoch ist die Interaktion eben gerade nicht besonders intensiv oder emotional, oft ist der Nutzende sich wahrscheinlich gar nicht bewusst, wessen Kugelschreiber, Feuerzeug oder Flaschenöffner er gerade in Gebrauch hat. Die Werbetreibenden greifen in ihrer Not zu auffälligen Farben und Formen, in der Hoffnung etwas Aufmerksamkeit erlangen zu können.
Personas: Traumkunden beschenken
Die Redewendung „Mit kleinen Geschenken erhält man die Freundschaft!“ bedeutet im Falle von Werbepräsenten, sich einfach immer wieder positiv in Erinnerung zu bringen. Marketing-technisch ausgedrückt, ist es die Steigerung der Brand Awareness. Das Ringen um die Aufmerksamkeit des Beworbenen ist den Firmen viel Geld wert und so greift die Werbebranche, die ja gerne auch als Kreativbranche tituliert wird, schon einmal tiefer in die Trickkiste, wenn ein entsprechendes Budget vorhanden ist.
Ein möglicher Weg, ein passendes Geschenk zu finden, ist es sich einen idealen Kunden als fiktive Persönlichkeit vorzustellen. Er hat eine Biografie, konkrete Wertvorstellungen, eine Familie, einen Job – kurz: alles, was ein richtiger potentieller Kunde auch hat. In Interviews und Gruppendiskussionen soll es gelingen herauszufinden, ob ein Werbeartikel geeignet ist. Hierbei besteht die Möglichkeit, Dummys in Interaktion zu testen. Die Personas reagieren dabei durchaus auch emotional fernab der Sachebene, so dass die Verantwortlichen präzisere Entscheidungen treffen können. Die klassische Auswahl von Werbemitteln orientiert sich häufig an demografischen Kriterien wie Geschlecht, Wohnort, Einkommen und Alter. Die emotionale Ebene fehlt komplett.
Beispiel für einen Zielkunden: Stefan W., 53 Jahre, Einkäufer eines Versicherungsunternehmens, verheiratet, 1 Sohn, 1 Tochter
Hier geben sich neue Ansätze, wenn man den Alltag der Familie durchspielt. Der Mann ist in Vollzeit berufstätig, die Frau kümmert sich um den Haushalt und das Kind. Eine Konstellation, die es tausendfach in Deutschland gibt und Ursache zahlreicher Konflikte ist. Die Situation entspannt sich, wenn der Gatte sich um das Essen kümmert. Am Herd zu stehen ist allerdings nicht ganz seine Sache. Er zieht es vor, am Holzkohlengrill ein Feuer zu entfachen und saftige Steaks darauf zu brutzeln.
Hier kommen die Werbestrategen ins Spiel und erkennen, dass der Gatte in dieser Situation mit dem Grill Geschenk Set »Wild West« von Otto Office bei der ganzen Familie punkten könnte. Die Stimmung ist auf Grund der geänderten Rollenverteilung gut und bei den vier verschiedenen Geschmacksrichtungen ist sehr wahrscheinlich für alle etwas Passendes dabei. Der Gaumenkitzel setzt sich in den Synapsen fort, so dass die Firma deren Logo dezent auf dem Präsent erkennbar ist, bei allen in guter Erinnerung bleiben wird.
Fazit:
Erst die Verlagerung in familiären Bereich, lässt das Set zum geeigneten Werbegeschenk werden. Personas helfen solche Ideen in Interviews oder Diskussionen herauszuarbeiten. Für den Werbetreibenden ist es wichtig, seine Zielkunden gut beschreiben zu können, um entsprechende Ansatzpunkte zu entwickeln.
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